大手笔的背后,揭密中兴手机拿下美国市场的法宝

5月16日,中兴手机大手笔登上《华尔街日报》整版;5月19日,中兴手机再次上演大手笔拿下《人民日报》整版。中兴手机先后包下了中美两地主流报纸的整版的消息,很快在中美两国家喻户晓。

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前前后后仅仅三天时间便引发了一场网络热点事件,赢得网友“驻足”关注。关注之余网友不禁惊呼,中兴竟然赢得十分之一美国人的选择!有数据显示,2015年,中兴手机在美国的整体出货量达1500万部,比上年同期增长69%,智能手机出货量增长41%,手机出货量增长53%,成为目前在美国市场出货量最大的中国智能手机品牌。如今在美国,几乎所有的AT&T、Sprint或T-Mobile商店都销售中兴手机,中兴是美国市场不容忽视的手机厂商。

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然而,到了2015年,中兴在美国手机市场与苹果、三星、LG并肩,位列第四,占据了美国8.3%的市场份额,在Android手机市场占据12.6%的市场份额。在美国累计中兴手机消费者达到3000万。相比其他国内手机厂商,中兴的国际化道路尤其是在美国这个市场高地的成功,可算作一个标杆。于是问题来了,为什么中兴手机能赢得美国市场呢?
一、质量取胜,营销给力:

初期的中兴手机多给运营商生产定制手机,被迫做无名英雄,但凭借可靠的产品质量,市场反馈很好,逐渐赢得了美国消费者的信任。基于良好的口碑,中兴手机很快就出现在大型运营商商店以及沃尔玛、百思买、Target等零售渠道销售,并逐步打开市场。

产品质量获得认可的同时,中兴开始强化品牌建设,巧妙借助NBA赛事开始体育营销。截止至2015年,中兴总共赞助了休斯顿火箭队、尼克斯队、勇士队,公牛队、骑士队5支球队,成为赞助NBA球队最多的手机厂商。有数据统计显示,借助NBA体育营销,至2014年底,中兴通讯在美国的知名度从1%快速提升到16%,而至2015年底,中兴在美知名度则攀升到34%。

由于体育营销的推进,中兴ZTE LOGO频繁出现在NBA赛场上,场外消费者互动,并随着NBA在电视和网络社交媒体上都出现了极大的曝光率。尤其是在2014~2015赛季中,中兴赞助的金州勇士队夺得了NBA总决赛的冠军,中兴品牌也随之在北美地区声名鹊起。
二、专利基础雄厚而扎实

表面上,中兴手机在美国的发展风平浪静,而在背后护航的则是中兴雄厚而扎实的专利布局。截止目前,中兴拥有终端专利申请量约20000件,终端授权专利4500件。在欧美终端专利申请则超过2000件,成为终端专利方面最多的中国厂商。去年7月,中兴在美国发布高端旗舰产品AXON天机,而在产品背后,中兴布下了超过500多项技术专利,包括安全、触控等在内的核心专利就多达50余件。
三、本土化运营是成功法宝

本土化运营,这是中兴在美国成功的另外一个重要因素,尤其是团队的本土化。目前,中兴在全美有14个办事处,6个研发中心,近400名员工,其中80%的员工是美国本地员工。

除员工的本地化外,中兴在美国的市场链条也十分注重本地化。据悉,在产品设计、公共关系、市场研究、广告创意、售后服务等方面都与美国本地公司时间深度合作,全面深入与本地专业公司、团队合作,积极融入本地文化。去年发布的AXON天机据悉就与美国波音御用的TEAGUE团队操刀。

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长期以来,中国手机厂商都在寻求国际化品牌拓展的方式方法,但真正能取得成绩的寥寥无几。而在美国市场扎实耕耘18年的中兴如今坐上美国手机市场整体排名的第四位置,背后的经验值得关注。为什么中兴手机能赢得美国市场呢?其核心在于“质量、专利、本地化运营”这三大优势。

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